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    基于微博平台提升红星美凯龙品牌声量的探析论文

    论文范文 时间:2020-01-10 我要投稿
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      摘 要: 红星美凯龙是中国家居卖场品牌的典范,其开拓了线下的家居卖场新模式。在当前社会化媒体的发展,单纯的传统品牌推广已经不适应当前数字化的浪潮。社会化媒体下的品牌声音如何推送、如何量化? 品牌声量研究应运而生。本文以微博为典型,以红星美凯龙为案例,运用比较分析、量化分析等方式,探讨社会化平台上的声量及其相关指标。

      关键词: 品牌声量; 红星美凯龙; 微博。

      社会化媒体有多种,微博、微信、SNS 论坛等等。尽管品牌传播在不同社会化媒体上是有其明显的差异,但是微博作为中国最具典型性的社会化媒体,最具有品牌声音份额研究价值。微博是目前中国大陆覆盖范围最广、受众群最多的微博平台,可以作为品牌声音研究的落地点。红星美凯龙作为中国家居卖场行业的品牌,其在社会化媒体中的声量是反映品牌地位的重要依据。

      一、红星美凯龙品牌官微声量指标研究。

      对于红星美凯龙品牌声量的研究,需要通过分析红星美凯龙的粉丝特征、微博发布内容、参与互动程度 ( 转发或评论) 、反馈情绪分析等来考量在以微博为代表的社会化媒体上的声量多寡,为其品牌的进一步推广奠定号基础。

     。 一) 官方微博粉丝分析。

      1. 官微粉丝数量分析。

      截至2014 年6 月30 日,红星美凯龙的粉丝数量为将近200 万,包含了官微、各级地区分部微博以及品牌活动 ( 爱家日) 微博的粉丝群综总和,具有庞大的数量级。其中官方微博“红星美凯龙”有近56 万粉丝数。

      2. 官微粉丝分部分析。

      从微博粉丝分布数据图可以得知,全国范围内,红星美凯龙官方微博粉丝以北上广苏为较大影响,充分显示了红星美凯龙在不同区域的影响力的差异。正如在家居行业中,红星美凯龙与居然之家的 “南红星,北居然”的家居卖场定位差异,以及红星美凯龙为应对竞争而重点发展的区域规划。说明红星美凯龙在不同地区的影响力不同,为其将来制定区域化品牌推广方针提供了借鉴。

      3. 官微粉丝的粉丝数分析。

      在微博上,品牌的影响力与其粉丝的粉丝数量成正比,基于第一点理论可说明被影响力大的粉丝关注的博主影响力也更大; 由于转发或评论的话题传达到该粉丝的粉丝的页面,基本上成级数级别的到达率增长,自然也就提高了接收率。

      由孔明数据化媒体平台可以得知,红星美凯龙的 “大 V”级粉丝相对太少,大部分粉丝是集中在拥有百位粉丝群的普通用户,可以看出红星美凯龙由于缺少优势粉丝资源而还不能拓展品牌声量。那么,需要借助优势内容或其他形式来吸引坐拥众多受众粉丝群的 “大 V”等去转发和传递关于红星美凯龙的信息。

     。 二) 内容发布分析。

      1. 频次分析。

      从 2014 年上半年红星美凯龙官微信息发布情况数据可以得知,红星美凯龙的官微发布内容的频次一般,每天都原创或转发内容,同时,平均每条微博被转 127 次、被评论 23 次?梢运,红星美凯龙也在紧紧跟随社会化媒体发展的脚步,开展多种微博营销。

      2. 内容分析。

      从发布的内容来看,分为转载内容和原创内容。转载内容主要来自互联网,如上图所示的微话题、浏览器等 ( 网页内容分享) ,也就是通过与品牌相关的或是有趣的内容,加以转载,吸引粉丝的关注,提升品牌声量; 原创内容主要是红星美凯龙的品牌新闻、活动信息等,往往因为品牌自身的吸引力和让利优惠等来获取关注。比如 “车建新的赌局”“收购吉盛伟邦”等品牌新闻、“五一大促”等活动信息。

      而内容形式的多样也是分辨品牌实力和声音的重要依据,红星美凯龙的微博信息发布集文字、图片、音频、视频、链接于一体的多元化内容表现形式。

     。 三) 互动分析。

      互动分析考量的是用户接收到信息,并积极参与互动沟通的指标。这里展示了 2014 年上半年间的红星美凯龙官微的粉丝转发及评论数变化趋势,同时也筛选了部分热门的微博条目进行分析。

      1. 千人粉丝评论及转发指标。

      以上数据可以得知,红星美凯龙品牌官方微博的发布内容被转发数平均保持在百条左右,评论数十条上下; 但是,按照时间轴来看数目总量变化曲线呈极不规律的集中现象。以 2014 年上半年为例,2 月中旬、3 月中旬、5月初这几个时间段内表现的互动数量有明显变化,尤其是2 月中旬、5 月初的时间节点中的互动总量更是呈现峰值趋势,陡升陡降。

      2. 最热短链、最热微博。

     。 1) 热门短链。

      短链是包含有链接的微博条目,链接的点击数也可以直接量化表现品牌声音被倾听、受关注的程度。短链内容是较为热门的短链条目。具有代表性的微博短链比如在一条关于“五一”促销活动的短链中,我们看到的转发量是4193 条,评论数823 条,链接点击率25259 次。微博展示性、互动性特征被充分挖掘,有效塑造了红星美凯龙的品牌影响力。

     。 2) 热门微博。

      再者,不单单是活动参与与展示,红星美凯龙的重要新闻事件也可以作为吸引眼球的微博内容手段引起全民讨论。在一条“红星美凯龙收购吉盛伟邦”的微博消息中,转发量高达21168 次,评论数更是上两千。从这意义上说,品牌自身的影响力,也成为了提升品牌声量的不二法宝。

      3. 微博影响模式。

      以红星美凯龙热门的 “两天来了”活动为例,品牌活动信息在官微发布以后,第一层次主要是红星各级代理分部微博转发,影响主要目标用户; 随后,诸如 “全球潮流趋势”“搞笑 E 时代”之类的热门微博用户充当意见领袖作用,起到第二层再次扩散的作用; 随后,普通用户群体也随之受到影响。

      分析微博数据得知,2014 年上半年的红星美凯龙 “两天来了”品牌活动微博声音传递三个层次的转发得到了将近 650 万人群的覆盖量,可以说涵盖了部分目标消费者,同时品牌声音也由此传播开来。所以,层次越多,覆盖范围就越广,品牌声量就可以得到进一步提升。

      二、基于微博平台提升红星美凯龙品牌声量。

      在社会化媒体快速发展的今天,在大数据和 O2O 成为热门的当前,品牌如何提升声量,在竞争中脱颖而出成为我们要考虑的课题。研究品牌声量问题,都可以看成是品牌发声---到达---行动的过程中的每一细节的可量化考察。在微博中,表现为内容推送 ( 发声) ---点击、提及、粉丝数 ( 到达) ---转发、评论、情绪 ( 行动) .总结以上对品牌声量的研究及分析,本文最后希望从红星美凯龙微博平台上的品牌声量指标及相关讨论,得出一些借鉴和建议。

     。 一) 品牌文化建设: 统一的声音。

      在社会化媒体中,消费者的注意力是稀缺资源,抽象而零碎的品牌信息传递不能够支持品牌声音的有效传播,而需要的是具有统一品牌文化内核的品牌声音。统一的声音,就是说品牌的展示要有统一的文化内核,在受众心目中树立统一的形象,这样才能够有的放矢。但是,也不是意味着完全同一单调的品牌诉求。家居行业,以 “家”为品牌文化核心是品牌建设的重要依托。而是由具体家居产品组成的整体,家居产品的集合决定了家居环境的特征。在这方面,红星美凯龙的确具有相当大的优势地位,围绕 “家”的品牌文化而且逐步呈现规模效果。比如,在2011 年,红星美凯龙家居品牌围绕 “创享家居之美”这一主题,展开在品牌端及促销端的一系列活动,最大程度传播红星美凯龙的品牌理念,并将 “家居改变生活”这一内涵主旨通过潜移默化的互动、分享,传达到消费者心中。如今,依靠 “爱家日”“鲁班文化节”等品牌文化背书,红星美凯龙形成了自有的一套体系。以后要做的,就是抽象品牌文化内核,深化品牌文化,将 “家”这一品牌文化核心通过不同的形式传递给受众,让他们了解、认识、理解红星美凯龙,理解家的含义。

     。 二) 品牌活动推广: 声音的覆盖。

      声音的覆盖,意味着品牌声音要为目标受众所倾听,这样才能到达效果。所以,就需要覆盖到目标受众,并且有效吸引他们的注意力。在前面的分析中,声量研究的粉丝数、提及、点击等量化指标,可以有效衡量声音的传递范围。覆盖到目标受众,这个问题在之前对红星美凯龙的微博官微的剖析上已经有了一定经验总结。首先,在粉丝发展方面,积极探寻、发展具有众多粉丝的粉丝用户,并利用他们的优势资源拓宽受众群体覆盖范围; 其次,以多元化的内容表现形式,利用微博的病毒式传播特色,吸引并传递给更多的受众群体。1 比如在红星美凯龙于2013 年双十一时期的创意互联网病毒式营销;疃诩,微博扩散采用话题#他们竟然在一起#,以及 “在一起表自体”统一句式,形成连环互动传播。在 24 小时内席卷猫扑、当日即登陆微博热门视频榜TOP3,1 月 29 日发布的视频微博分别登陆热门微博视频榜 TOP1 和TOP3,西祠等各大论坛、微信,引发媒体、红人、热门草根、网友的全线转发,一周点击超过 1200 万。所以,品牌声量的多寡,实则上体现在品牌声音传递的过程中,就是品牌的影响目标受众的范围多寡。在这里,多元化的内容推送、大范围的品牌影响力延伸,就是红星美凯龙需要做到的。

     。 三) 品牌互动沟通: 声音共鸣。

      在这里,品牌声量研究的最终目的,是要提高从知名度到实际行动乃至美誉度、忠诚度的实际转化效率。也就是说,最终通过品牌与目标受众的沟通互动,品牌的知名度转化为实际购买力,最终提升品牌美誉度和忠诚度。在前面的量化指标中,转发和评论是受众有效参与互动的表现。

      在具体的品牌传播实施中,主要做到以下两点:

      1. 红星美凯龙作为家居品牌,需要积极促使消费者体验与参与。实际上,笔者认为在家居行业,受众的用户体验才是根本。家居装潢作为耐耗品交易,受众的消费考虑自然慎重许多。的确,红星美凯龙也关注到了这一点,2050 体验馆、生态家居体验等等。红星美凯龙作为平台商场,实现切实家居体验消费需要与进驻的各家家居产品品牌相合作,不过值得去学习以宜家等为代表的体验式营销方式并加以改进。这样,才能有切实有效的产品体验,维系品牌之根。

      2. O2O 模式的开拓,互联网沟通与参与升级。受制于媒介信息传播方式的改变,一批自媒体应运而生,微博,博客,社区,受众以前所未有的方式参与品牌信息的建设。消费者互动性增强,使得抢夺消费者注意力时代转为消费者品牌体验的时代。受众从过去的被动接受品牌信息转为主动参与品牌价值的创建,并积极体验品牌价值。目前,O2O 模式方兴未艾,以微博为代表的线上社交媒介沟通、线下红星美凯龙自有家具商场的强强联合,能够在这种积极的互动交流中理解对方。实现受众与红星美凯龙的共鸣,这也是品牌声量的深层次目的。

      三、结论。

      微博作为最具影响力和代表性的社会化媒体平台,成为众多上线的家居卖场品牌的首选。研究微博上品牌的声量,通过比较与定量、定性分析,对品牌声量的各个指标的具化分析,为红星美凯龙在微博平台上提升品牌声量提供了建议。但是,微博不能代表所有的社会化媒体,其中的因素影响也是错综复杂。在未来进一步的深化中,希望通过其他类型平台数据的支持性分析,探讨品牌声量

      参考文献:

      [1]数据来源1: 孔明社会化媒体数据平台。

      [2] 数据来源 2: 微博 。

      [3] 尼尔森在线研究 . 中国社交媒体受访用户研究报告。

      [4] 25hours 策略部 《全世界都要在一起---红星美凯龙双 11 口碑营销创意策略分析》[J]《广告人》2013 年 02 期。

      注解:

     、 引自 25hours 策略部 《全世界都要在一起---红星美凯龙双 11 口碑营销创意策略分析》,《广告人》

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